Poparcie dla środowiska jest często mylnie postrzegane jako must/bo tak wypada, w czym szczególnie przoduje nikt inny, jak… marki. Czy to duże korporacje, producenci słodyczy albo płynu do płukania ust – wszyscy okryli się w czerwcu tęczowymi flagami, dumnie wykrzykując pro hasła w swoich kampaniach. Ktoś powie – brawo dla nich! Ale na miejscu byłoby bardziej – sprawdzam. Bo w globalnym marketingu już od dawna nie było tak dużo przykładów śliskiego, a czasem wręcz żenującego pink washingu.
Określenie pink washing po raz pierwszy pojawiło się w zupełnie innym kontekście w 1992 roku. Breast Cancer Action (amerykański ruch wspierający osoby walczące z rakiem piersi) użyło go do oznaczenia firm, które twierdząc, że wspierają osoby chore, jednocześnie czerpały korzyści z ich choroby. Czyli klasyczny przykład hipokryzji. I choć pink washing jest wiązane obecnie wyłącznie ze środowiskiem LGBT+ (zjawisko to nazywane jest też rainbow washingiem), to kluczowe założenie generalnie jest to samo – wykorzystywanie komunikacji „pro” do własnych celów. W tym wypadku jednak kluczowe dla firm i marek jest pozyskanie korzyści w postaci kolorowego wizerunku (czyt: nowoczesnego, tolerancyjnego, takie, jakiego oczekują nasi odbiorcy). Powiedzmy wprost – bycie tęczowym, z marketingowego punktu widzenia, dla wielu po prostu się opłacało. I zaznaczmy jedną istotną kwestię – nie, nie zawsze było to podyktowane szczerymi intencjami. Tak jak subtelne formy pink washingu jakoś nie rażą i są raczej nieszkodliwe – zmiana barw korporacyjnych czy logotypów, sporadyczne oznaki poparcia na profilach społecznościowych itp. – tak niektórzy poszli po przysłowiowej bandzie. Zupełnie tak jakby dodanie tęczy załatwiało wszystko. A to czy marka albo firma kiedykolwiek aktywnie angażowała się w poparcie środowiska, miała jakąkolwiek historię, albo chociaż posiadała w swoim DNA wartości bliskie LGBT+, jakimś niesamowitym zbiegiem okoliczności wyparowało. I tylko człowiek się zastanawia – marketingowcu, co Ty miałeś w głowie? Tym bardziej, że niejednokrotnie dla marek to był pierwszy pride month w ich historii. Np. w Wielkiej Brytanii, wśród 122 badanych brandów, aż dla 29% bieżący rok był debiutem w tego typu działaniach.* Ale, ale aby nie być tylko tym piętnującym krytykantem, oto przykłady rainbow washingu na przestrzeni kilku ostatnich lat. Oceńcie sami.
Buzia pełna tęczy
I to oczywiście wyłącznie w trosce o zdrową jamę ustną. Mowa o jednym z bardziej wyrazistych przykładów „jak tego nie robić”, czyli płynie Listerine i jego czerwcowej aktywacji, która objęła nie tylko grafiki na social media, ale także opakowanie. Działanie marki spotkało się ze zdecydowaną krytyką środowiska, które zgodnie przyznało, że to już przesada.W tym przypadku nie zadziałało dosłownie nic. Brak powiązania, brak wartości, brak zrozumienia postulatów. Drogie Listerine – naprawdę tęczowa butelka to za mało, by być postrzeganym jako pro. Nawet jeśli macierzysta korporacja jest zaangażowana w walkę o prawa mniejszości seksualnych. A skoro przy opakowaniach już jesteśmy – marek, które zmieniły je na czas pride month było zaskakująco (albo i nie) wiele. Słynna już kanapka M&S miała nie tylko kolorowe opakowanie, ale uwaga – lista składników stanowiła rozwinięcie skrótu LGBT. Bo któż nie chciałby zrobić coming outu mówiąc „Hi Mum, I’m guacamole!”, przegryzając w tym czasie sandwicha? A potem sięgnąć po butelkę Absoluta i wypić wspólnie shota, popijanego Gatoride (które też postawiły na tęcze na butelkach).
Niektóre marki postanowiły pójść o krok dalej i zaingerowały w sam produkt. Limitowane tęczowe Doritos, które miały premierę w 2015 i w założeniu słuszny cel, nie do końca spotkały się z przychylnością. Aby je zdobyć należało wpłacić i to nie mały datek, bo minimum 10$, na organizację, która pomaga nastolatkom LGBT+. Dla części odbiorców celem stało się nie wsparcie organizacji, ale zdobycie limitowanej edycji i spróbowania jej (zresztą na YT łatwo znaleźć materiały z ich tastingu). Jako produkt chętnie konsumowany przez dzieci, Doritos zostało ponadto oskarżone przez prawicowe środowiska o homopropagandę wśród najmłodszych. Nie możemy zapomnieć także o stronie etycznej - część odbiorców zarzucało marce, że tym działaniem próbuje przykryć takie kwestie, jak używanie oleju palmowego, sztucznych barwników itp. Smaczku dodaje fakt, że ta kontrowersyjna kampania otrzymała srebrne Effie w amerykańskiej edycji konkursu. Marketingowy hit? W oczach branży na pewno.
Otul mnie tęczą
Oczywiście w tym zestawieniu nie może zabraknąć marek odzieżowych. Jakby nie patrzeć to sektor, który ma zawsze największe pole nie tylko do popisu, ale też porażki. Aby daleko nie szukać pierwszy mocny przykład pochodzi z rodzimego podwórka – kultowe klapki Kubota. Polska marka, która od niedawna wróciła do łask przechodząc ścieżkę od bycia świeżym powiewem kapitalizmu i wolnego rynku, poprzez stanie się symbolem typowego Janusza, zapomnienie, aż po powrót w glorii chwały, jako mroczny przedmiot pożądania hipsterów. Ale, jak to czasem bywa w naszym polskim biznesie marka wpadła, na „genialny” w swoim mniemaniu pomysł – wypuśćmy na początku czerwca tęczowe klapki, a jednocześnie w ogóle ani trochę nie nawiązujmy w komunikacji do poparcia LGBT+, albo nie daj co wsparcia finansowego. Może lud się na to złapie, bo przecież tęcza, miesiąc dumy, to i trochę kaski wpadnie. Prawda, że sprytne? No właśnie… nie. Kolejny gigant wprost ze Szwecji zagrał otwarcie i z dumą wypuścił dedykowaną kolekcję. Całości towarzyszyła duża kampania, która odpowiednio nagłośniła ruch H&M. No i fajnie, tylko, że w porównaniu z innymi markami wyszło jednak trochę ubogo, ponieważ ta znana sieciówka, zarabiająca krocie na całym świecie, przekazała zaledwie 10% ze sprzedaży na wsparcie organizacji walczącej o prawa środowiska. Pytacie, czemu się czepiamy? No cóż, biorąc pod uwagę, że taki Levi’s, Asos czy Ralph Lauren oddali 100% zysku z kolekcji limitowanej, H&M wypada dość blado.
Tego zaś nie potrafimy zrozumieć
Zdarzyły się też działania, które wymykają się wszelkim regułom – czy to dobrego smaku, czy też logiki. King of Avalon, gra strategiczna jakich wiele podobnych na rynku, wypuszcza grafikę na sociala, gdzie dwóch bohaterów gry, w dość dwuznacznej pozie, stoi na tle tęczowej flagi. Problem w tym, że w tej grze nie ma ani odrobiny wątków gejowskich. Typowy – przykład „Dobra zróbmy coś na ten pride month, bo to się klika”.
Realne wsparcie jest możliwe
Aby była pełna jasność – wspieranie środowiska LGBT+ przez marki czy firmy jest jak najbardziej ok. Jest wiele przykładów kampanii, które nie tylko idealnie linkują się z wyznawanymi przez nie wartościami, doskonale wpisują się w ich DNA i są po prostu dobre, ale także stanowią chlubną kontynuację działań na rzecz mniejszości seksualnej. I co ważne są to przykłady stałego popierania, a nie tylko od święta, w trakcie 1/12 roku. Niestety dla niektórych pokusa sięgnięcia po, bądź co bądź, całkiem spore tęczowe pieniądze bywa nieraz tak silna, że wyłącza wszelkie myślenie.
*Badanie prozeprowadzone przez agencję Reboot Online Marketing https://www.rebootonline.com/blog/brands-use-pride-marketing-campaign/
O autorze:
